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第2744期文化產業評論 2019年底，《慶餘年》開啟VIP專享的付費超前點播引發爭議，而今年卻成為多家媒體的常用操作，目前各視頻平臺推動這一模式的速度和力量絲毫未減弱。充滿爭議的超前點播在各家媒體的不斷探索下是否能贏得觀劇人的心？本期內容帶你了解近期熱劇超前點播的各種操作。 作者 | 呂玥 正文共計3437字 | 預計閱讀時間9分鐘 因《慶餘年》而引發爭議的超前點播模式，在2020年似乎開始成為了「常規操作」。 在愛奇藝，1月12日上線的《愛情公寓5》在開播半月後開啟「直通結局點播」服務，會員在這一時間段里以25元打包點播最後12集，或者始終以3元/集逐集點播。另外1月30日開播的《大主宰》也宣布將在2月29日起開啟「直通結局點播」服務，打包價格和逐集點播價格也是25元和3元/集。 ... 同樣，今年年初騰訊視頻率先在《將夜2》這部劇上開啟了超前點播模式，隨後1月22日開播的《三生三世枕上書》也是一上線就確定了超前點播的安排。從2月20日起，騰訊VIP會員可以3元/集的價格逐集解鎖《三生三世枕上書》的更多內容，3月5日即可提前看到大結局。 ... 另外，騰訊視頻還明確表達出了要將超前點播做成規範化、常態化服務的意願。 據騰訊視頻官網顯示的信息，2020年將更計劃性、科學性升級付費超前點播服務，在保證普通用戶和VIP用戶原本內容更新節奏不變的前提下，針對標示「超前點播」標籤（包括但不限於角標、文字說明等形式）的內容，提供VIP額外尊享付費超前點播的服務。 可以看到，目前各視頻平臺推動這一模式的速度和力量絲毫未減弱，並將其視為未來常態化、通用化的點播模式。 這也讓人產生疑問：視頻平臺為何還要繼續推超前點播服務？視頻平臺推出超前點播的初衷到底是什麼？超前點播在未來能否被接受並且成為常態化模式？ 超前點播在升級 事實上，超前點播在《慶餘年》之前就不算是種新模式。2019年暑期檔的大熱劇《陳情令》，在收官前一周就推出了超前點播的選項，除此以外，《沒有秘密的你》《明月照我心》《從前有座靈劍山》這三部網劇也都開啟過超前點播模式。 ... △超前點播的劇集 劇越是大熱門，觀劇者就越多，自然爭議就會產生。可見，模式一直存在，激發爭議的並非模式本身，而是模式與熱劇的組合。因此，超前點播並非是用戶所認為的「粉絲收割」行為，在過去一年裡，視頻平臺在現象級爆款劇、圈層化劇集以及較小眾的甜寵劇上分別進行了試水，以此來探查不同圈層、類型用戶的接受情況。 而之所以會激發爭議，原因一是因為長期在免費模式下，用戶並未真正理解付費模式，原因二是在於用戶尚未對超前點播這一模式形成基本認知。 首先，視頻平臺早期用「免費」獲取用戶，隨後才逐步培養用戶的付費習慣，這使得當下用戶對於付費模式的認知，只有簡單的「免費看」和「購買VIP看」兩種非此即彼的方式。因此，其他付費項目即使是一種可選擇項，也會被用戶視為是付費之後又要付費的「增加項」，難以被習以為常的接受。 其次，超前點播這一模式雖然已經在多部劇集上進行試水，但出現也只有短短一年時間，未形成基本認知的用戶自然難以在短時間接受。這與早期視頻平臺從內容全部免費到推出VIP會員時，市場還未被完全教育的發展階段類似，超前點播也需要一段時間的用戶觀念培養。 用戶需要時間來形成認知、被教育，平臺同樣也需要時間來完善和升級付費模式。從2019年的引發爭議，到2020年各平臺持續推動，超前點播明顯在向更系統、更科學的方向發展。 從騰訊視頻的介紹來看，後續進行超前點播的劇集都會具備明確標識，同時在推行階段，對於具體項目的排播計劃以及超前點播的權益細節等，平臺也會在項目播出上線前，提前對用戶進行站內外的告知與說明。這一做法給予了用戶充分的認知時間，尊重了用戶的自主選擇權，進一步優化了超前點播的服務體系，因此可大大降低用戶突然被告知可付費點播的不適感。 ... △騰訊視頻超前點播介紹 與此同時，超前點播服務現已支持手機、PC、TV等多個平臺，用戶在一個平臺解鎖後，在多個平臺都可以直接觀看。這一做法即保證了會員的觀看體驗不受折損，同時也滿足了用戶多屏同步觀劇的需求。 另外，為進一步提升會員用戶的接受速度和程度，視頻平臺正站在用戶角度上，為用戶帶來更多增值權益。例如騰訊視頻在《將夜2》超前點播執行的同時，還會在站內啟動促銷等一系列活動，包括以抽取福利的形式免費獲得本周內更新的超前點播集觀看資格，以及劇集相關的實物周邊等，讓VIP用戶享有更多的福利與權益。 持續探索的必要性 2005年左右，國內視頻平臺開始出現，PPTV、土豆網、56網、酷6網、樂視網、六間房、優酷等平臺依靠免費快速吸引流量進入，在2010年愛奇藝入局、2011年騰訊視頻上線時，視頻平臺以投入換規模、以免費做市場教育的模式已非常成熟。 用戶免費看內容，平臺依靠廣告變現，這樣簡單的商業模式既是視頻平臺所使用的，也是過去以及當下許多網際網路產品仍然在使用的模式。這種通過免費提供產品的方式聚攏用戶，然後再通過廣告變現完成閉環的方式，在「輕內容」產品上其實是完全沒問題，因為在內容成本很低的情況下，只要「買量」和「賣量」的差值足夠覆蓋固定成本，盈利便唾手可得。 作為向用戶完全免費的「中間方」平臺而言，這一方式也沒有問題。不論是滴滴、美團或是淘寶，它們都是在「向上收費」，即滴滴司機給到扣點、美團或淘寶上的商家給到廣告費。這一模式下，平臺無需關注給用戶提供的內容是什麼，只需要不斷提升與盈利掛鈎的運營效率即可。 但對於長視頻平臺，這種模式只能在最初的一段時間內使用。因為影視內容向來都是生產周期長、成本極為高昂的產品，而隨著觀眾日益提升的審美和內容需求，這一成本只會繼續上升。 從近十年的影視內容的投資和版權費用就可以看出這一點。2006年前，《武林外傳》80集的網絡版權僅售10萬；而2015年開播的《羋月傳》單集版權費超過1000萬，10年飆升了8000倍。另外，發力自製內容的視頻平臺，目前是在以內容拼實力，追求精緻特效、高畫質、逼真場景不可避免。例如據媒體報導，為追求還原歷史中的大唐盛世，《長安十二時辰》總投資高達6億元人民幣。 ... 平臺僅依靠廣告收入，根本無法覆蓋購買或是自產內容的成本，更不用說實現盈利。但目前視頻平臺已經開闢了除廣告之外的又一盈利方式——VIP會員，且騰訊視頻、愛奇藝在會員均破億的情況下，視頻平臺卻仍處於虧損狀態。 究其緣由，視頻平臺高投入、低收入的窘境依然沒有改變。目前，中國市場上視頻會員價格大概是美國平臺價格五分之一，甚至低於東南亞泰國、越南等國家。而跟國內的其它服務，音樂類產品的單用戶APRU值可以高到平均一個月幾百塊錢，甚至是一杯咖啡的錢，也相當於兩個多月的視頻會員價格。 當下這樣的境況，超前點播不該被誤解、被苛責。 站在用戶角度看，它以可選項的形態出現，並沒有損害已有會員的權益，反而是給了用戶更多選擇服務的空間和權利。用戶追劇「姿勢」更豐富，選擇更加靈活和人性化。 站在平臺角度看，任何生態的繁榮都需要平臺、內容、用戶的正循環，平臺不該成為匯聚上下游所有風險的一方。按照目前的試驗，如果用戶願意為自己喜歡的內容多付費，平臺完全可以更進一步地關聯用戶的反饋與製作方的收益，從而風險共擔，利益共贏，形成健康的行業發展模式。 站在影視行業來看，超前點播模式要常態化，要求平臺遏制侵權盜版的力度也要加大，而這也有利於提升全行業的版權保護能力。 無論是曾經的VIP付費、當下的超前點播或是未來會出現的其他創新形式，其本質上都是兼顧用戶對內容的需求和平臺以內容盈利、發展的需求。健康生態下才有多方共贏的可能，即使創新模式具有風險，它也仍值得行業繼續探索和優化。 留言話題互動 你對超前點播有什麼看法？歡迎在留言區發表您的看法 推薦閱讀 文化產業頂尖大號「文化產業評論」，在業內具有廣泛和舉足輕重的影響力，得到了全國文化產業從中央到地方，政府、企業、機構、精英從業者的高度關注與大力支持，是國家部委、各地市、文化企業掌握文化產業發展及科學決策的重要參考。 交流/諮詢/合作7759813

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